康师傅：再来一瓶为哪般？

对于康师傅再来一瓶的促销，业界今年争议很大。糖酒周刊还专门采访众多写了一个专题，也是众说纷纭。但有一点事肯定的，就是康师傅的运营管理、供应链管理还需要加强，想未来打赢跟可乐和娃哈哈的多方面饮料大战，光靠促销是很困难的。一直以来，康师傅以执行到位，善打硬仗出名，但是也比较缺乏创立。
 
促销是个好东西，有点天下掉馅饼的味道，渠道成员和消费者都喜欢；“再来一瓶”也是个不错的好法宝，推新品，抛库存，20多年来在饮料界屡试不爽。拿茶饮料来说：康师傅，17%中奖率；今麦郎，7.5%中奖率；娃哈哈，4.8%中奖率等。其中康师傅为慷慨大方，也获得了相应的实现目标：优先季度饮品销量增长36%，主要由茶饮料贡献；6月中旬以来各地市场相继断货，产品供不应求。
 
但俗话说“硬币总是分正反两面”，随着市场供不应求而导致的断货，关于康师傅再来一瓶的负面新闻接踵而至，各地平面及电视媒体纷纷报道渠道成员和消费者兑奖困难，抱怨声四起，严重影响到康师傅的品牌形象。

康师傅也算是国内饮品市场的大师级高手了，再来一瓶的促销方式对其而言不过是小菜一碟。为什么这次会阴沟翻船，闹出这么大的事端呢？笔者大胆猜测，“此”再来一瓶，非“彼”再来一瓶，其中定有玄机，且听笔者道来。
 
善意的自说自话：让利顾客，修复形象
 
自08年“水源门”曝光以来，媒体、竞争厂家和消费者穷追猛打，导致康师傅品牌形象有所损伤，并直接体现在其销售业绩上。以至于在08年的年报中，出现了“矿物质水遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击，竞争环境恶劣，经营压力加大”这样骇人听闻的字眼。由于其矿物质水源自自来水的事实短时间内改变不了，因此，任何试图弥补因矿物质水造成的漏洞，都会事倍功半。康师傅明智的做法莫过于主动制造积极事件，一是转移消费者对“水源门”的注意力，二是修复品牌形象。从这个角度考虑，17%的高中奖率可谓。但是矿物质水作为占位型产品，本身的收银贡献颇低，牺牲茶饮料这一收银型产品17%的收银来修复品牌形象，怎么看也是“赔了‘兵’又折‘夫人’”，实在不值！
 
加之目前因断货引起的兑奖困难，反而更加损害了康师傅的品牌形象，因此，二者结合起来看，“让利于消费者”的目的基本不存在，只能是康师傅的自说自话。
 
可乐的怒火中烧：杀敌一千，自损八百
 
笔者先声明，这一说法纯属道听途说，目的不在于挑拨离间。话说今麦郎方便面在占据国内前三名的基础上，于2006年携手统一集团，杀入饮品市场。经过三年的发展，销售额突破15亿，根据AC·尼尔森的调研，其华北地区的市场占有率达到8.4%。据康师傅内部传言，今麦郎饮品已成为继方便面之后康师傅的第二颗眼中钉，康师傅领导发出感慨：当年一不小心让今麦郎的方便面蹿起来了，如果再让其饮品发展起来，康师傅的脸面就丢大了！因此，康师傅的再来一瓶，也被一些内部人当作针对性打击今麦郎饮品的利器。
 
这个说法虽然可乐，但也能在康师傅此次促销操作上给予一定程度的认可。饮品行业有个“水头”行规，就是在每年的春节前后即饮品消费淡季，为保持工厂的嫁动率，企业会以一年中低价的政策，让经销商压仓，所谓提前抢占通路资金与仓储资源。而今麦郎饮品打破时间点，提前到08年12月份执行“水头”订货，将两三个月的产能压到经销商和批发商仓库。
 
到09年2月，康师傅推出17%的高中奖率，以“消费者拉力”对抗“渠道推力”，以“速度”对抗“时间”，在7月份之前将今麦郎饮品牢牢地堵塞在渠道中。若非康师傅6月底开始的断货给了今麦郎喘息的机会，现在战局如何还很难说。
 
不过，考虑到今麦郎饮品的体量，康师傅17%的力度难免有点“高射炮打蚊子”，杀敌一千，自损八百。如此，即使康师傅确实心存“绞杀”之念，此次再来一瓶也非针对今麦郎。
 
直白的定点打击：可乐可悲，胜负已分
 
作为茶饮料行业执牛耳的康师傅，其采取的优佳营销战法当是防御战。那么，向他发起进攻的主要力量是谁呢？统一？共生多年，在08年更显出日暮西山，自然不在康师傅眼中；娃哈哈？定位三四级市场，其侧翼战也打击不到康师傅。从市场竞争和康师傅的表态看，发起进攻的当是可口可乐的原叶茶。
 
对茶饮料市场的窥视和争夺，可口可乐可谓屡败屡战：从1998年开始先后推出“天与地”、岚风女性蜂蜜茶饮、阳光冰爽果茶、“雀巢”冰爽茶、茶研工坊等茶饮料。虽然非常不幸，上述产品全都无功而返，但可口可乐痴心不改，在2008年3月又推出“原叶茶”。
 
原叶茶的问世，可谓头顶紫光氤氲，携万钧雷霆而来：原叶泡制的产品创立、所谓的美国总部直接划拨推广费用、成龙父子倾力代言、全年3400万份赠饮等等。并且从原叶茶的自有工艺上可以看出，其主攻的目标恰恰就是老大哥康师傅，因为其自有工艺上的绿茶茶叶、茉莉花绿茶茶叶和点滴蜂蜜，几乎就是康师傅绿茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三个品项的大集结。据报道，原叶茶2008年的销量超过亿瓶，更有机构称原叶茶的市场份额达到15%。
 
作为茶饮料行业抗大旗的康师傅，面对来势汹汹的原叶茶，自然不敢怠慢。在2008年年报中，康师傅称“包装茶占有率因为可口可乐‘原叶茶’的竞争而降低3.8个百分点。”其财务长林清堂也公开扬言“康师傅很大的竞争对手是可口可乐”。如此，笔者断言康师傅的再来一瓶，其剑锋所指，非原叶莫属。

如前文所述，饮料行业有“水头”操作的行规，在09年春节前后，康师傅、统一、娃哈哈、今麦郎等先后召开订货会，抢占了经销商、二批商和终端的渠道资源，取得先发优势。而可口可乐在09年5月份才发力于原叶茶，展开线上线下的大规模促销。此时，康师傅2月份发起的再来一瓶，已抢先占领高地，进入消费者心智。原叶姗姗来迟，胜负已分，徒奈其何！
 
很高超的以守为攻：项庄舞剑，意在沛公
 
当然，防御战的很高境界在于以守为攻、攻守兼备。如康师傅这般的大佬，抛出17%的促销力度，伤筋动骨自然不会仅对屡战屡败的可口可乐。笔者斗胆猜测，康师傅此番乃是“明修栈道、暗渡陈仓”，意图清理茶饮料市场门户。
 
的企业就像黄河之水，少则干涸见底，多则泛滥成灾。随着饮品市场的发展，各色企业纷纷进入，意图分一杯羹。仅生产茶饮料的企业，就从2000年110多家发展到2008年的近3000家。参战企业的增多，其必然的结果是产能过剩，价格战随即而来，这在国内的各个行业市场屡见不鲜。而这，正是康师傅不愿看到的。
 
作为茶饮料的师长，康师傅与其被动迎战，不如先发制人。而由08国次债风波引发的全球金融危机，正好给了康师傅门户清理和产业整合的机会。如此，业内习以为常的再来一瓶，经康师傅升级到17%的中奖率后，基本等同于买六赠一，除了常规的促销作用外，更是肩负着拉低行业整体收银率、挤压竞争对手生存空间和提高进入门槛的重任。
 
竞争对手的被迫迎战，恰恰迎合和显露了康师傅的野心。6月，娃哈哈茶饮料在“再来一瓶”的基础上，推出“开箱刮奖”，额外花费千万计；今麦郎茶饮料在原再来一瓶茶的基础上，增加了“奖水一瓶”的促销力度，估计也将额外增加1000多万元的促销费用；原叶茶起步已落后，只能在各大卖场买堆头、做陈列、搞低价，以至于1.9元每瓶、2元每瓶的低价几乎成为常价，单店销量甚微，效益与投入明显不相配。
 
笔者相信，在经济危机的大形势下，上述企业的每一笔投入，都会引起莫名的肝颤，发出“花血汗钱，挣毛毛雨”的感叹。行业内知名企业尚且如此，多如牛毛的小企业更不能幸免，必将导致大批企业退出茶饮料市场。唯有这般，方对得起行业大佬的大手笔。是否如笔者所言？我们可拭目以待。
 
当然，在大力度促销清理门户的同时，康师傅第二季度饮料业务可能出现收银下降的事态。这，或许就是天使与魔鬼共生的必然吧！