2012年植物蛋白饮品格局将成型

2011年，对于植物蛋白行业来说是至关重要的一年，对于很多意图进入该行业的企业来说，更是战略性的起点。对于植物蛋白饮料行业的政策倾斜，宏观经济的平稳回升，饮料行业同质化愈发严重，消费者对健康、营养的需求也达到少有的高度。多方利好消息频传，谁能抓住这个机会，谁就能顺势而上。

这一年，养元继续引路行业发展潮流，稳固了其在核桃饮品的先进占位；这一年，区域蛋白饮料蜂起，谋求更大范围市场突围；这一年，植物蛋白饮料在核桃香型的带领下，逐渐形成核桃、杏仁、花生、椰子、大豆和兼香六大“香型”，承德露露、四平宏宝莱等经过过去几年低调而稳健的运作，经过十多年的厚积薄发，不仅累积了足够的资金，也积累了相当多的市场运作经验。看遍几大饮料品类的兴衰，正等待着天时、地利、人和蓄势待发。并且，由于细分是任何一个行业发展的之路，就如同植物蛋白饮料是饮料业发展的一个分支，植物蛋白饮料这个版图内的细分也是必然之势。由于各类植物蛋白饮料本身特点及结果等各异，因此任何一类植物蛋白饮料都有成就不凡品牌的机会。

养元扎根核桃饮品，稳居行业领头羊一个全新的饮料品牌从无到有，从蹒跚起步到在这个市场站稳脚跟并且开花结果，从零到十五亿，究竟需要多长时间？养元给出的答案是六年。对于植物蛋白饮料行业而言，过去的几年是“非常得力”的几年。经过多年的市场培育，植物蛋白饮料已经得到了消费者的认可，从风味饮料扩大到家庭消费、伴餐以及休闲饮用等领域，并且正在向即饮饮料渗透，消费范围不断扩大。

从企业发展情况看，2011年，承德露露销售额同比增长40％，养元公司增速更是达到100％以上，植物蛋白饮料整体呈现出强劲的增长趋势。“六个核桃，六年，从零到十五亿，发起并引路了一场深刻的行业革新，以品类创立、品牌定位和聚焦，成功开辟了健脑饮料新品类，催生了一批年实现目标过百万的财富新贵，持续引路植物蛋白饮料行业发展壮大。”河北养元智汇饮品有限公司市场总监李营威如此概括2011年养元核心经营理念的升华。

在李看来，养元2011年持续稳定的增长首先得益于对市场的深刻洞察。从2008年开始，随着消费水平的提升，消费者对饮料的需求更加注重健康和营养，养元抓住了这一主流趋势，在植物蛋白饮料品类中细分出核桃饮品，以“六个核桃”为品牌，树立了“争创核桃饮品先进品牌”的战略规划，完成了市场“占位”。现在，“六个核桃”已经成为核桃饮品的代名词，为养元公司快速发展奠定了基础，而在此基础上，养元将产品定位聚焦升华，定位健脑饮料新品类。2011年推出磷脂加强型六个核桃并将其作为主导产品，进一步的调整优化产品结构，形成具有明显差异化特征的养元系列核桃饮品，除了产品口感与品质要树立独特风格外，更强调产品概念、包装、价格乃至营销手法的差异化，从而打造养元的核心产品群，形成竞争优势。

超前的市场占位和产品创立给养元带来巨大的发展空间，而数十年如一日全心致力于核桃饮品研发技术的创立与开发、核桃饮品消费的培育与引导则给了养元做大做强的机会。从创立之初，养元六个核桃便专注于核桃饮品的研发与经营，秉持核桃饮品的企业定位，专注、诚信、共赢的企业理念，自强不息、追求永恒的企业文化，其主导产品六个核桃更创造了“六年，从零到十五亿”的销售。也正是由于养元智汇长期的专一专注与专业，同时伴随着人们健康消费意识的提高和企业成功解决掉核桃口味的涩与腻，养元智汇饮品才迎来了企业的黄金发展期，实现了“六年增长180倍”的超常规发展。

“五大”香型紧随，谋求破局 植物蛋白饮料渐露“香型格局”。以往，我们把露露定位为杏仁型的代表，把养元定位为核桃型的代表，对这两家企业的发展投入了关注的目光，认为其代表正式的、高市场稳定性和性的品牌，而近几年，以银鹭和宏宝莱为代表的花生型，以椰树和为代表的椰子型，以黑牛、维维为代表的大豆型，以及以唯怡、妙味100为代表的“兼香型”等“草根”植物蛋白饮料异军突起，或已经成为区域发展亮点，或逐渐成为消费者接受的大众饮品。

近年，植物蛋白饮料风生水起，掀起新一波的饮料浪潮。然而当聚光灯聚焦于核桃、杏仁等传统产品市场时，您可曾关注到这一市场已经出现了急剧地分化，椰子、大豆、花生等以植物果仁、果肉为原料的植物蛋白饮料也迎来高速发展期。

植物蛋白饮料容量巨大，需求强劲，同样也面临品牌升级、异地扩张、渠道优化、执行力升级等一系列战略性难题，而我们已经看到，一些区域主流品牌敢为人先，走在了革新的前列。

然而，放眼整个植物蛋白饮料市场，整体行业营销仍处在低水平竞争层面，各企业基本以本品类内拓荒者的表现为参照物，能做到的只是将众多包装雷同、口感不一、卖点近似，只靠价格有别来吸引消费者的产品呈现在消费者面前。

期待行业蜕变   饮料行业知名营销人马帅认为，按照目前的市场格局，“台湾名仁”和“杨协成”在豆奶业独霸一方；“椰树”引路着椰汁业的发展；“露露”在杏仁露中独领风骚；而“六个核桃”成为核桃露业的新兴翘楚；一些好的品牌的饮料和乳品企业如“”、“汇源”、“伊利”、“蒙牛”等也竞相在各类植物蛋白饮料品类中分羹；各品牌企业周边的众多跟风型企业更是数不胜数。

植物蛋白饮料行业整体的盘子小与行业成长的时间短有关系，但更与业内企业对行业大环境的建设和竞争策略息息相关。从产销规模上看，承德露露算是该领域的领军企业，但由于露露集团和露露股份有限公司间错综复杂的裙带关系，使品牌形象和产品结构混乱异常，多年来公司营销表现一直乏善可陈；大寨核桃露虽是核桃露行业的开路先锋，但受其整体营销思路的匮乏终只落得个“前人种树，后人乘凉”的结局；倒是衡水养元公司凭借“六个核桃”的成功推广，巧妙占位核桃露品类引路者的空当，但其整体销售额尚不能超越15亿元，仍不及植物蛋白饮料近200亿市场份额的十二分之一。

由此可见，植物蛋白饮品行业旧的格局正在改变，新的格局正在成型。可以肯定的是，只有那些心系行业良性成长、营销策略和运营管理更上一层楼、行业细分定位明确并能巧妙整合行业资源的企业才有终胜出的希望。