可口可乐觊觎茶饮料市场 冒险雪碧冰茶

在茶饮料市场上奋斗十年不得章法的可口可乐公司，不再按常规出牌，而是借用自身优势玩起了混搭。

可口可乐在茶饮料市场曾屡战屡败，屡败屡战，似乎一直没有参透卖茶之道，但这次可口可乐却打定主意要用卖可乐的方法卖茶了，它还选中了自己的当家产品—雪碧。

这款新口味的“冰+茶味”雪碧上市过程颇为神秘。在没打任何广告的情况下，3月初它已悄悄潜入学校的小卖部、超市的货架以及写字楼内的自动贩卖机，为了掩人耳目，它甚至连瓶子都和雪碧一样绿，区别是比雪碧颜色更为青嫩，酷似苹果汽水。

在工商银行工作的姚立每天都要喝上一两瓶饮料。两个星期前，他在公司楼下的自动贩卖机里发现了这瓶有些“异样”的雪碧，在仔细端详并确认它不是山寨饮料“雷碧”之后，决定买来尝尝。“很爽口，喝着像茶叶倒进了雪碧，茶香很浓。”他说。回到办公室他就把这款新奇的雪碧推荐给了同事。

直到3月25日，雪碧冰茶味才正式在上海举行了新品上市发布会。可口可乐公司宣称，新品冰茶雪碧在保留雪碧冰爽口感的同时加入了清新的绿茶风味，是将“混搭”概念带入传统含气饮料行业。此外，雪碧还发布了它全新的品牌口号“透心凉 炫灵感”。

在发布会现场，雪碧周杰伦穿上一身充满玄机的刺猬装，衣服上镶满声控的LED灯，造型夸张程度堪比Lady Gaga。

“雪碧冰茶味汽水是可口可乐公司突然想到的一个灵感。”可口可乐大中华区高等市场总监嘉景荣说。这是他和研发中心的同事们坐在一起讨论雪碧延伸产品的可能性时迸发的一个灵感

可口可乐公司一直觊觎着茶饮料的巨大商机。碳酸饮料在全球的市场份额正在逐渐下降，根据可口可乐公司较新公布的2009年第四季度财务报告，市场销量的增长是29%，其中雪碧的增长率不过18%。而在，茶饮料每年的增长率超过50%。

这家饮料巨头曾在推出过多款茶饮料产品，其当前正在大力推广的“原叶茶”在口感和推广方式上，都跟康师傅或统一没有太大分别。

一年以前，可口可乐开始改变了做茶饮料的思路—“茶”冒险计划正式列入了它的日程。此前，可口可乐在曾经推出过两款新口味的雪碧，2003年推出了雪碧冰薄荷，2005年推出了生姜味道的雪碧，但这两款雪碧的销量并不激动人心，后者甚至早已销声匿迹。这让可口可乐对这次雪碧的“茶”冒险计划更为谨慎，尤其是在找到符合人偏好的清新茶风格之后。

在，多数消费者偏爱的是绿茶口味的茶饮料，这是嘉景荣率领的市场部门做了大量前期的市场和消费者调研后得出的结论。市场和研发几个部门的同事经常坐在一起开会讨论，而其后大量的消费者口味测试，可口可乐终确定，冰茶选择用绿茶口味。

在研发的过程中，为困难的是如何把汽水和茶的味道很好融合，既不干扰汽水的口感，又能充满茶的清香，这就需要对茶的风味做大量调整，同时还要维持雪碧固有的含气量，让原有的雪碧消费者感觉不到变化。除了产品研发过程之外，在产品上市前，可口可乐也在多个不同城市做了产品概念、口味、包装的消费者测试。

这是可口可乐全球创立与技术中心研发的优先款在首推的含气饮料新品。为了加强本地研发创立能力，这个饮料巨头投入了9000万美元，新研发中心是原先上海研发中心总面积的5倍，也是可口可乐公司全球六大研发中心之一。

在这个不对外开放的研发机构中，有专门的包装实验室、产品实验室以及口味测试实验室等，几乎每种饮料都有一间单独的研发实验室，其中，茶饮料的实验室是咖啡、果汁等等所有实验室中面积很大的。

“诸多单独的研发实验室提高/增加了多种饮料可以同时进行研发，大大缩短本土创立产品的研发时间。”可口可乐公共事务及传讯总监助理王妍凤对《优先财经周刊》介绍。这个研发中心里面就像一个小联合国，拥有世界先进设备和超过100位。“在研发中心里面，有不少奇奇怪怪的设备，都要几百万美金。”让人印象深刻的是口味测试房间，这是一间几乎全白的房间，不仅是墙壁，还包括桌椅等物品，为得是提高/增加在口味测试的过程中不被颜色干扰判断。

新产品雪碧冰茶味将在全国开展1500万人次赠饮，这也是迄今为止可口可乐系统很大的一次新产品上市赠饮活动。这家公司还和7-11连锁便利店合作，买7-11的午饭或晚饭（较低1优惠、一荤一素）加一元即可买到原价3元的雪碧冰茶味一瓶。而在沃尔玛，雪碧冰茶味2月底就上架了，每周六日都会试饮促销。而在北京第二外国语学院校内的小卖部，在可口可乐公司的销售人员一通猛烈推荐后，小卖部老板也在3月中旬进了两箱摆在货架上卖，她很期待可口可乐公司也来做赠饮等促销活动。雪碧冰茶味甚至已经进入了正一味等为数不多的餐厅。

“‘雪碧冰+茶味’汽水正在进驻全国各地供销商的超市、门店。而这对含气饮料、茶风味饮料厂商们来说，新的正面竞争铺开了。”嘉景荣说。而据王妍凤称，目前雪碧冰茶味还在铺货期，“从各地的一些直接反馈来看，订单量已超出预期。”

对比起可口可乐过去的茶饮料产品，这似乎是一个不错的开始。
但可口可乐并不是优先家玩“混搭”的饮料公司。娃哈哈早就推出了啤儿茶爽，近汇源也宣布要效仿芬达，开卖碳酸汽水—果汁果乐。在一个开放的战场上，可口可乐将迎来更多的对手。